הנעה לפעולה היא ההבדל בין אתר שגולשים מבקרים בו לבין אתר שמביא פניות. אפשר להשקיע באתר עיצוב מרשים, תוכן מצוין ותנועה מגוגל, ועדיין לקבל כמעט אפס לידים, רק כי הגולש לא הבין מה הוא אמור לעשות עכשיו. ברוב האתרים שמגיעים אליי לבדיקה הבעיה היא לא כמות הגולשים, אלא שאין להם לאן ללכת.
במאמר הזה אני מפרט איך אני בונה הנעה לפעולה (CTA) באתרים של לקוחות: איך כותבים את הטקסט, איפה ממקמים, איך בוחרים צבע, מתי דחיפות עוזרת ומתי היא פוגעת, ואיך בודקים שזה באמת עובד. הכל עם מספרים אמיתיים מפרויקטים שעשיתי.
מה זה הנעה לפעולה (CTA)?
הנעה לפעולה (Call To Action, או CTA) היא כל אלמנט באתר שמבקש מהגולש לבצע צעד מוגדר אחד: להשאיר פרטים, להתקשר, לשלוח הודעה בוואטסאפ, לקנות או להירשם. זה יכול להיות כפתור, קישור, טופס או משפט, והמטרה שלו היא להפוך קריאה לפעולה שאפשר למדוד.
הנעה לפעולה טובה עונה על שלוש שאלות בשבריר שנייה: מה אני מקבל, מה אני צריך לעשות, ומה יקרה אחרי שאלחץ. כפתור שכתוב עליו "שלח" לא עונה על אף אחת מהן.
1. למה הנעה לפעולה היא החלק הכי חשוב באתר עסקי
גולש שנכנס לאתר שלכם מקבל המון מידע: מי אתם, מה אתם עושים, למה כדאי לבחור בכם. אבל מידע לא מייצר פניות. החלטה מייצרת פניות. ההנעה לפעולה היא הרגע שבו אתם עוזרים לגולש לקבל את ההחלטה הזאת.
1.1 גולש שלא יודע מה לעשות פשוט יוצא
אף אחד לא מחפש באתר שלכם את הדרך ליצור קשר. אם הוא צריך לחפש, הוא כבר בדרך החוצה, בדרך כלל לאתר של מתחרה שהציג לו כפתור ברור. אני רואה את זה שוב ושוב: אתרים עם תנועה סבירה ושיעור המרה נמוך מאוד, ובכולם הבעיה זהה. אין צעד הבא ברור.
1.2 תנועה בלי המרה היא כסף שהולך לאיבוד
כל גולש עלה לכם משהו: זמן כתיבת תוכן, עבודת קידום או תקציב פרסום. אם שיעור ההמרה הוא 1% במקום 3%, אתם משלמים פי שלושה על כל ליד. לכן שיפור ההנעה לפעולה הוא לרוב ההשקעה הזולה והמהירה ביותר שאפשר לעשות באתר קיים, הרבה לפני שמגדילים תקציב או מוסיפים עוד מאמרים.
| מצב באתר | מה הגולש חווה | התוצאה |
|---|---|---|
| אין הנעה לפעולה ברורה | קורא, מתרשם, לא יודע מה לעשות | יוצא בלי להשאיר סימן |
| כפתור גנרי ("שלח", "צור קשר") | מבין שאפשר לפנות, לא מבין למה עכשיו | מעט פניות, בעיקר מגולשים שכבר החליטו |
| הנעה לפעולה ממוקדת | יודע מה יקבל ומה יקרה אחרי הלחיצה | יותר פניות, גם מגולשים שעוד התלבטו |
2. איך כותבים טקסט הנעה לפעולה שעובד
הטקסט הוא החלק שהכי משפיע, וגם החלק שהכי מזניחים. רוב האתרים משאירים את ברירת המחדל של הטופס או של התבנית.
2.1 מתחילים מהתועלת, לא מהפעולה
"שלח" מתאר את מה שהגולש עושה. "קבלו ייעוץ חינם" מתאר את מה שהגולש מקבל. ההבדל נשמע קטן, אבל הוא מה שגורם ללחיצה. באתר של אחד הלקוחות שלי הכפתור היה כתוב "שלח" ושיעור ההמרה של הטופס עמד על 2.3%. החלפתי את הטקסט ל"קבל ייעוץ חינם עכשיו", בלי לשנות שום דבר אחר, ושיעור ההמרה עלה ל-6.1%.
2.2 מורידים את החשש מהצעד הבא
גולשים לא לוחצים כשהם לא יודעים מה יקרה. האם יתקשרו אליי מיד? האם אני מתחייב למשהו? משפט קצר מתחת לכפתור, כמו "בלי התחייבות" או "אחזור אליכם עוד היום", מוריד את החשש הזה. באתר של חברת שירותים מקומית החלפתי את "צור קשר" ב"קבלו שיחה חזרה תוך שעה", והפניות עלו ב-35%. הגולש ידע בדיוק מה יקרה ומתי.
2.3 כותבים בשפה של הקהל
באתר של חנות תכשיטים החלפתי את "קנה עכשיו" ב"הזמינו את התכשיט שלכם היום" והוספתי אייקון לב קטן. הרכישות עלו ב-22%. אותו עיקרון בדיוק לא היה עובד באתר של רואה חשבון. הנעה לפעולה צריכה להישמע כמו העסק, לא כמו תבנית.
2.4 דוגמאות לטקסטים לפי מטרה
| מטרה | במקום | עדיף |
|---|---|---|
| השארת פרטים | שלח | קבלו הצעת מחיר תוך 24 שעות |
| שיחה | צור קשר | דברו איתי עכשיו בוואטסאפ |
| פגישה | לחץ כאן | קבעו פגישת היכרות של 15 דקות |
| רכישה | קנה | הוסיפו לסל ותקבלו משלוח עד הבית |
| הרשמה | הירשם | שלחו לי את המדריך במייל |
3. איפה למקם את ההנעה לפעולה בעמוד
גם טקסט מצוין לא יעבוד אם הוא מופיע במקום שהגולש לא מגיע אליו, או ברגע שהוא עוד לא מוכן.
3.1 בראש העמוד, לגולשים שכבר החליטו
חלק מהגולשים מגיעים כשהם כבר יודעים מה הם רוצים. הם צריכים לראות את הכפתור בלי לגלול, ובמובייל גם בלי לחפש. לכן אני שם הנעה לפעולה ראשית באזור העליון של העמוד, ובמובייל גם כפתור טלפון או וואטסאפ בהדר. על מה עוד צריך להיות בהדר כתבתי במאמר על מבנה הדר נכון לאתר.
3.2 באמצע העמוד, אחרי שהגולש השתכנע
זה המיקום שהכי מפתיע לקוחות. בפרויקט של עסק קטן שילבתי כמה גרסאות של אותה הנעה לפעולה לאורך הדף: למעלה, באמצע ובסוף. חלק גדול מהפניות הגיע דווקא מהכפתור שבאמצע, אחרי שהגולשים קראו קצת על השירות והרגישו בטוחים יותר להשאיר פרטים.
3.3 בסוף העמוד ובסוף כל מאמר
מי שגלל עד הסוף קרא הכל. אם אין שם הנעה לפעולה, הוא נשאר בלי צעד הבא. בבלוג עסקי של לקוח הוספתי בסוף כל מאמר משפט קצר עם קישור לשיחה, והבלוג הפך ממקור תנועה בלבד למקור לידים.
3.4 בעמודים שאף אחד לא חושב עליהם
עמוד אודות, עמוד שאלות ותשובות ועמוד 404 הם עמודים שגולשים מגיעים אליהם ברגע של שיקול. עמוד אודות במיוחד: מי שקורא עליכם כבר שוקל לפנות. הסברתי את זה בהרחבה במדריך איך לכתוב עמוד אודות שמביא פניות.
4. עיצוב הנעה לפעולה: צבע, גודל ואייקונים
4.1 ניגודיות לפני הכל
הכפתור צריך להיות הדבר הכי בולט באזור שלו. אני בוחר צבע שלא מופיע הרבה בשאר העמוד: אם האתר כחול ולבן, הכפתור יהיה כתום או צהוב. בחנות אונליין שבניתי, שינוי צבע הכפתור מכחול לכתום העלה את ההקלקות ב-28%. לא בגלל שכתום הוא צבע קסום, אלא כי הכפתור הכחול נבלע ברקע.
4.2 גודל שמתאים לאצבע
רוב הגולשים מגיעים מהטלפון. כפתור צריך להיות גדול מספיק כדי ללחוץ עליו באגודל בלי לפספס, עם רווח מספיק מאלמנטים אחרים. באתר של עורך דין הוספתי כפתור גדול בראש הדף "קבעו פגישה עכשיו", וההקלקות עלו ב-40%.
4.3 אייקון קטן שמכוון את העין
אייקון של טלפון, וואטסאפ או חץ קדימה עוזר לגולש להבין מה הכפתור עושה עוד לפני שקרא אותו. זה גם חשוב לנגישות: הכפתור צריך טקסט ברור ולא רק אייקון, כדי שגם קורא מסך יבין אותו.
5. דחיפות בהנעה לפעולה: מתי זה עוזר ומתי זה פוגע
5.1 דחיפות אמיתית עובדת
כשיש סיבה אמיתית לפעול עכשיו, כדאי להגיד אותה: מבצע שבאמת מסתיים, מספר מקומות מוגבל בסדנה, או מתנה למי שמשאיר פרטים. באתר של עסק בתחום המזון הוספתי הצעה ממוקדת לזמן מוגבל, והפניות כמעט הוכפלו בתוך שבוע.
5.2 דחיפות מזויפת שורפת אמון
טיימר שמתאפס בכל כניסה או "נשארו 2 מקומות" שלא משתנה אף פעם עובדים פעם אחת. אחרי זה הגולש מפסיק להאמין לכל מה שכתוב באתר. אני משתמש בדחיפות רק כשהיא נכונה.
6. איך בודקים שההנעה לפעולה באמת עובדת
6.1 מודדים לפני שמשנים
בלי מדידה אי אפשר לדעת אם שינוי עזר. לפני כל שינוי אני מגדיר המרות ב-Google Analytics: שליחת טופס, לחיצה על טלפון ולחיצה על וואטסאפ. ככה יש נקודת התחלה להשוות אליה.
6.2 בדיקת A/B: גרסה אחת מול השנייה
אני לא מנחש, אני בודק. מציגים לחצי מהגולשים גרסה אחת ולחצי גרסה אחרת, ורואים מה עובד. באחת הבדיקות השוויתי בין "דברו איתי עכשיו" לבין "השאירו פרטים ואחזור אליכם". הגרסה הראשונה הביאה פי שניים פניות. חשוב לשנות דבר אחד בכל פעם, אחרת לא תדעו מה השפיע.
6.3 בודקים גם את מה שקורה אחרי הלחיצה
הנעה לפעולה מצוינת שמובילה לטופס ארוך ומסובך היא חצי עבודה. הרבה גולשים לוחצים ונוטשים באמצע. אם זה קורה אצלכם, קראו את המאמר על למה גולשים נוטשים טפסים באמצע.
טעויות נפוצות בהנעה לפעולה
- להשאיר את טקסט ברירת המחדל. "שלח" ו"Submit" הם הטקסטים הכי פחות משכנעים שיש.
- יותר מדי בקשות שונות באותו מקום. כשיש חמישה כפתורים עם חמש מטרות, הגולש לא בוחר באף אחד. מטרה ראשית אחת לכל אזור.
- הנעה לפעולה רק בעמוד צור קשר. מי שהגיע לשם כבר החליט. את השאר צריך לתפוס בעמודים האחרים.
- כפתור שנבלע בעיצוב. אם הכפתור באותו צבע כמו כל האלמנטים סביבו, העין לא תמצא אותו.
- דחיפות מזויפת. היא מעלה המרות לרגע ומורידה אמון לאורך זמן.
- לא למדוד. בלי נתונים כל שינוי הוא ניחוש.
סיכום: הנעה לפעולה היא חלק מבניית האתר, לא תוספת
הנעה לפעולה טובה בנויה מחמישה חלקים: טקסט שמתחיל מהתועלת, מיקום שמתאים לשלב שבו הגולש נמצא, עיצוב שבולט, דחיפות רק כשהיא אמיתית, ובדיקה מתמשכת של מה שעובד. שינוי של מילה אחת בכפתור יכול להעלות פניות בעשרות אחוזים, כמו שראיתם בדוגמאות.
זאת גם הדרך שבה אני בונה אתרים: כבר באפיון אני מחליט מה הפעולה שכל עמוד צריך להוביל אליה, ורק אז מעצב סביבה. אם יש לכם אתר עם תנועה וכמעט בלי פניות, דברו איתי ונבדוק יחד איפה הגולשים שלכם נתקעים.
שאלות נפוצות על הנעה לפעולה
האם כל אתר צריך הנעה לפעולה?
כן. גם אתר תדמית קטן צריך להגיד לגולש מה הצעד הבא, אחרת הוא יוצא בלי להשאיר פרטים. ההנעה לפעולה יכולה להיות שיחה, וואטסאפ או טופס קצר, אבל היא חייבת להיות ברורה.
כמה כפתורי הנעה לפעולה לשים בעמוד?
בדרך כלל שלושה מיקומים: בראש העמוד, באמצע אחרי הסבר על השירות, ובסוף. כולם מובילים לאותה פעולה ראשית. יותר מדי כפתורים עם מטרות שונות מבלבלים את הגולש.
מה עדיף, וואטסאפ או טופס יצירת קשר?
זה תלוי בקהל. קהל פרטי וצעיר מעדיף לרוב וואטסאפ כי זה מהיר. קהל עסקי מעדיף לפעמים טופס שנותן תחושה מקצועית. הדרך הכי טובה לדעת היא להציע את שניהם ולמדוד מה מביא יותר פניות.
איזה צבע הכי טוב לכפתור הנעה לפעולה?
אין צבע אחד שהכי טוב. הצבע הנכון הוא זה שבולט מול שאר העמוד. באתר כחול כפתור כתום יבלוט, באתר כתום כפתור כחול יבלוט. הניגודיות חשובה יותר מהצבע עצמו.
מה ההבדל בין CTA לבין הנעה לפעולה?
אין הבדל. CTA הוא קיצור של Call To Action, והנעה לפעולה הוא המונח בעברית. שניהם מתארים את האלמנט באתר שמבקש מהגולש לבצע צעד מוגדר.
איך יודעים אם ההנעה לפעולה עובדת?
מגדירים המרות ב-Google Analytics, כמו שליחת טופס ולחיצה על טלפון או וואטסאפ, ומשווים את שיעור ההמרה לפני ואחרי השינוי. בדיקת A/B שמשווה שתי גרסאות במקביל נותנת את התשובה המדויקת ביותר.
האם כדאי להוסיף אייקונים לכפתור?
כן, אייקון קטן של טלפון, וואטסאפ או חץ עוזר לעין להבין מה הכפתור עושה. חשוב להשאיר גם טקסט ברור, כי כפתור עם אייקון בלבד פחות מובן וגם פחות נגיש.
האם הנעה לפעולה משפיעה על הקידום בגוגל?
לא באופן ישיר, גוגל לא מדרג לפי טקסט הכפתור. אבל הנעה לפעולה טובה הופכת את התנועה שכבר הגעתם אליה ללקוחות, וזה מה שהופך את הקידום לרווחי.
